Ein Datenfeed für alles oder warum das keine gute Idee ist

Ein Datenfeed für alles oder warum das keine gute Idee ist

“Wozu brauche ich denn so viele einzelne Exporte? Wozu die ganze Arbeit machen? Ich brauche nur einen Export! Die Preissuche XY kann doch auch die Produktdatei von AZ verarbeiten. Dann kann ich denen doch auch die Datei gleich geben!”

 Antwort: “Ja, kann man. Aber dann ist es halt Mist!”

 

Das “Zitat” wie es oben steht, das hören und lesen wir so oder sehr ähnlich öfter mal. Da sollen dann 3,4 oder mehr verschiedene Portale mit einer einzigen Produktdatei gefüttert werden. Und die Ergebnisse werden dann auch noch getrackt und “ausgewertet”.

Warum diese Idee gleich wieder verworfen werden sollte, das erklärt (hoffentlich) der folgende Text.

Der Kluge und der Bequeme oder "Die Geschichte von einem der ein erfolgreicher Kaufmann werden wollte"

Jeder Marketingkanal sollte immer einzeln betrachtet werden, um die Erfolge bzw. Misserfolge erkennen und messen zu können und einzeln aus- und gegensteuern zu können. Und jede einzelne Preissuche, jeder Marktplatz, jede Maßnahme im Produktmarketing ist ein Kanal. Und so sollte er auch einzeln betrachtet und betrieben werden.

Nutzen Sie nur eine Produktdatei für verschiedene Portale verfälscht es das Ergebnis.

In der nachfolgende Tabelle versuchen wir dies anhand von Beispielen zu veranschaulichen.



 

Kluger Shopbetreiber

(wahrscheinlich mit ShopCockpit)

Der Bequeme

 

idealo.de

billiger.de

Google Shopping

alle 3 Portale über eine Datei

Klicks

3000

2500

4500

10000

Sales

25

15

70

115

Umsatz €

3000

550

6450

10.000

Kosten €

600 (20 Cent/ Klick)

625 (25 Cent/ Klick)

675 (15 Cent/ Klick)

1900

Kosten/ Kunde in €

24

36,67

9,64

16,52

CR in %

0,83

0,6

1,6

1,15

Warenkorb in €

120

36,67

92,14

86,96

Gewinn/ Verlust bei 30% Marge

300 €

-460 €

1260 €

1100 €

Gesamtgewinn

1100 €

1100 €

 

Wie wir sehen, sind die Ergebnisse identisch, sowohl der Kluge als auch der Bequeme haben die gleiche Anzahl Klick, die gleichen Sales, den gleichen Umsatz, die gleichen Kosten, den gleichen Gewinn. Und das Gesamtergebnis ist mit 1100€ ja positiv, also doch kein Grund zur Sorge.

Für den Bequemen ist die Sache klar, sein Marketing ist ein Erfolg und er hat Zeit gespart, weil er nur einen Datenfeed pflegen und auswerten muss. Unser kluger Shopbetreiber aber sieht, das er Geld verbrennt, seinen Gewinn schmälert, denn er hat einen Marketingkanal im Mix, der ihm nur Geld kostet. Sein Vorteil: Er kann dagegen steuern! Denn er trackt alle Kanäle einzeln und kann diese damit auch einzeln und genau auswerten. Und so ggf. auch optimieren.

Ein Wort zum Tracking und warum das über eine Datei nie klappt

Sowohl unser kluger Shopbetreiber als auch der Bequeme erfassen Ihre Besucher über Analyse-Tools. Sagen wir mal, beide setzen Google Analytics ein. Und beide haben an die Produktlinks auch vorbildlich Kampagnenparameter gehangen, um diese Kampagnen in Google Analytics auswerten zu können. Unser kluger Freund nutzt das ShopCockpit und zusätzlich zu Analytics auch noch dessen Tracking, um die einzelnen Klicks auf die Artikel auch noch erfassen zu können und wegen der vielen Filtermöglichkeiten.

Der Kluge hat in Analytics nun 3 Kampagnen, eine für idealo.de, eine für billiger.de und eine für Google Shopping. Das Gleiche gilt für seine Statistiken im ShopCockpit.

Unser bequemer Freund hat eine Kampagne in Analytics. Er kann nicht erkennen, welcher Klick und welcher Sale und letztendlich welcher Umsatz von welchem Portal kam. In seiner Auswertung ist das alles in dieser Kampagne. Und damit fehlen ihm schlichtweg die Kennzahlen um an seinem Export etwas verbessern zu können. Aber das Gute für Ihn ist ja: Er weiss es nicht und damit bleibt seine Welt vollkommen in Ordnung. Er hat 1100€ Gewinn gemacht. Was will man mehr! 

Probleme erkennen, beheben und die Kanäle optimieren

Während unser bequemer Kollege sich genüsslich zurücklehnt und beim nächsten Shopbetreibertreffen mit seinen maximalen Erfolgen bei geringstem Arbeitsaufwand prahlt, ist unser kluger Freund den Problemen in seinem Produktmarketing auf der Spur.

Sein Ziel: Die Kosten für jeden Kanal senken und damit den Gewinn steigern.

Sein Hauptproblem ist das Portal bei dem er jeden Monat Geld verliert. Es muss die Produktdatei optimiert - also verschiedene Artikel, Artikelgruppen oder ganze Hersteller herausgefiltert werden. Im schlimmsten Fall kann er natürlich auch die Zusammenarbeit mit diesem Portal beenden. So hat der Shopbetreiber direkt 460€ mehr Gewinn. Sein Ergebnis verbessert sich auf 1560€ im Monat.

Unser Zwischenstand nach 10 Minuten analysieren, nachdenken und im einfachsten Fall ein Portal abzuschalten sieht so aus:

 

 

Kluger Shopbetreiber

(wahrscheinlich mit ShopCockpit)

Der Bequeme

 

idealo.de

billiger.de

Google Shopping

alle 3 Portale über eine Datei

Klicks

3000

-

4500

10000

Sales

25

-

70

115

Umsatz €

3000

-

6450

10.000

Kosten €

600 (20 Cent/ Klick)

-

675 (15 Cent/ Klick)

1900

Kosten/ Kunde in €

24

-

9,64

16,52

CR in %

0,83

-

1,6

1,15

Warenkorb in €

120

-

92,14

86,96

Gewinn/ Verlust bei 30% Marge

300 €

-

1260 €

1100 €

Gesamtgewinn

1560 € (+460€ oder 42% mehr)

1100 €

 

Aber unser kluger Freund wäre ja nicht ein kluger Freund, wenn er sich damit zufrieden geben würde.

Also analysiert er weiter, schaut sich von allen 3 Kanälen die CR und auch die Warenkörbe an und denkt dann in Summe über alles ausgiebig nach, um am Ende folgenden Maßnahmen festzulegen:

 

idealo.de

Die Kosten pro Neukunde sind mit 24 € sehr hoch, die Conversion Rate (CR) mit 0,83% sehr niedrig.

Ziel ist die CR auf mind. 2,5% zu steigern und die Kosten je Neukunde drastisch zu senken.

Erreicht werden soll dies z.B. durch


  • Filtern der Klickkostentreiber, also Artikel die nur geklickt aber nicht gekauft werden (über den Performance-Filter im ShopCockpit zum Beispiel)
  • Verfeinerung des Exports, indem z.B. nur Artikel ab einem Preis von 40€ ans Portal gehen
  • Übermittlung nur der Artikel, die ab Lager lieferbar sind

Und so berechnen wir die Preisgrenze:

Bei einer angenommenen CR von 2,5% kauft jeder 2,5te Besucher der vom Portal übermittelt wird im Shop ein.

Bei 100 Besuchern fallen bei 20 Cent / Klick 20 € an Kosten für diese Besucher an.

Bei dem Warenkorbwert von 120€ netto und einer Marge von 30% verdient der Shop 40€ pro Bestellung.

Bei den angenommenen 2,5 Bestellungen je 100 Besuchern entspricht dies einem Warengewinn von 100 € bei 20 € Kosten für den Marketingkanal. Das entspricht 8€ Kosten je Kunde.

Bei 30% Marge auf die Artikel, sollten also nur Artikel an idealo geschickt werden, die mind. 24 € Netto (28,56€ brutto) kosten. Dann wäre das Portal beim Break-Even, würde also +-0 abwerfen.


Unser kluger Freund entscheidet, das nur Artikel die mind. 40€ brutto kosten an idealo übermittelt werden. So geht er sicher, das nur Artikel beworben werden, mit deren Verkauf er über den Kanal idealo auch Geld verdient.

billiger.de

billiger.de ist bisher ein Geldvernichter. Die Warenkörbe sind sehr gering, die CR ist unterirdisch. Aber unser smarter Shopbetreiber will auch den Kanal für sich gewinnbringend nutzen und passt den Export für billiger.de wie folgt an:


  • Filtern der Klickkostentreiber, also Artikel die nur geklickt aber nicht gekauft werden (über den Performance-Filter im ShopCockpit zum Beispiel)
  • Verfeinerung des Exports, indem z.B. nur Artikel ab einem Preis von 80€ ans Portal gehen
  • Artikel aus der Kategorien “Sale” aus dem Export nehmen, denn bei diesen Artikeln liegt die Marge nur bei rund 15%. Es sind Artikel, die zwar aus dem Lager sollen, aber dabei kein Geld vernichten dürfen.
  • Ausschluss aller Artikel des Herstellers “XYZ”, denn bei diesem ist die Marge ebenfalls gering, z.B. bei ca. 12%.
  • Nur Artikel, die sofort lieferbar sind und von denen mindestens noch 3 auf Lager sind, werden exportiert.

Nach diesen Anpassungen des Exports übermittelt er deutlich weniger Artikel an billiger.de. Aber selbst bei gleicher CR wie bisher, sollte er nun kein Geld mehr verliefern. Die Warenkörbe sind nun automatisch höherpreisiger und die Klicks auf die günstigeren Artikel entfallen.

Google Shopping

Der Kanal ist für unseren smarten Shopbertreiber bis hierhin der Gewinnbringer im Portfolio. Aber nichts desto trotz will er auch hier noch mehr herausholen. Insbesondere eine Steigerung der Conversion Rate ist das Ziel, also mehr Besucher auch zu Kunden zu machen. Also wird er:


  • die Klickkostentreiber automatisch aus dem Export filtern, also Artikel die nur geklickt aber nicht gekauft werden (über den Performance-Filter im ShopCockpit zum Beispiel)

 

Neben der Anpassung der Exportdateien wird sich unser kluger Freund auch noch einmal in seinem Shop umschauen. Sicher liegen auch hier noch ein paar Stolpersteine auf dem Weg zu mehr Gewinn und einer besseren CR.

Er überlegt sich:

 

  • seine Versandkosten ggf. zu überdenken, ohne dabei eine nächste Kostenfalle zu bauen
  • seine Lieferzeitangaben ggf. anpassen bzw. seinen Einkauf zu optimieren
  • seinen Bestellprozess kritisch zu prüfen und stellen für den Drop-out der Kunden zu finden und zu beseitigen.

 

In jedem Fall wird er regelmäßig seine Marketingkanäle auswerten und immer weiter anpassen und optimieren.

Eine Portal für diverse Länder 

Wir haben hier das “Warum” jeder Kanal auch einen eigenen Datenfeed haben sollte/ muss am Beispiel 3er verschiedener Kanäle erklärt.

Das gilt aber absolut und genauso für den Fall, das Sie eine Preissuchmaschine nutzen, die Ihre Artikel in verschiedenen Ländertöchtern listet.

Ein Beispiel

Sie nutzen idealo.de. Nun schreibt Ihnen der Support, das Sie ja auch nach Österreich liefern und es doch prima wäre, auch auf idealo.at gelistet zu sein.

Sie müssen dazu nur die Versandkosten je Bezahlart für den österreichischen Kunden in zusätzlichen Spalten an den Feed hängen und fertig.

Klingt erstmal einfach, stellt technisch manchmal ein Problem dar, ist für die Analyse und Auswertung absolut kontraproduktiv.

Denn: Sowohl die Besucher von idealo.de als auch von idealo.at kommen über den gleichen Link, an dem Sie im Idealfall Kampagnenparameter Ihres Analyse-Tools (z.B. Google Analytics, econda oder…) haben. Oder/ Und und Tool, mit dem Sie den Datenfeed erstellen trackt die Klicks und Sales auch (z.B. CSV Maker oder ShopCockpit).

Das Problem bei dieser Konstellation: Der österreichische Besucher kommt über den Link mit dem Kamapgnenparameter “idealo” oder “idealo_de” (wenn Sie den so vergeben haben). Eine genaue Auswertung, welche Artikel auf idealo.de nun besser konvertieren oder diejenigen, die auf idealo.at nur Klicks und damit Kosten verursachen ist so nicht möglich. Und Sie bekommen eben auch nur Durchschnittswerte aus beiden Märkten für z.B. die CR * oder den ROI *. Und letztendlich können Sie die jeweiligen Datenfeed auch nicht anpassen und optimieren, um z.B. reine Klickkostenproduzenten herauszufiltern.

Fazit

Auch unser bequemer Kollege kann (und wird vielleicht auch) seine Exportdatei verbessern. Aber eben bei Weitem nie so fein und gezielt wie unser kluger Shopbetreiber. Denn nicht alle Artikel performen auf jedem Portal gleich gut.

Was bei idealo vielleicht sehr gut geklickt und gekauft wird, das kann bei billiger eher Mittelmaß oder sogar eine Klickkostenfalle sein. Und was auf idealo.de der Renner ist und Ihnen die Kasse füllt, ist auf idealo.at vielleicht der Geldvernichter, weil die österreichischen Kunden nur neugierig sind und sich Ihren Shop anschauen wollen.

 

Nur durch genaues, feines und getrenntes Erfassen der Daten kann der Kluge seine Exporte so optimieren, das er sich mit seiner datengestützen Analyse dahin vorarbeiten kann, soviel Umsatz wie möglich bei so geringem finanziellen Aufwand wie möglich einzufahren.

Also das kaufmännische Ideal zu erreichen. Und am Ende ein kluger und erfolgreicher Kaufmann zu sein :-)!

Ronny Wangelin ist Gründer und Entwickler des ShopCockpit und Geschäftsführer der ShopCockpit UG. Seit 2000 im eCommerce aktiv mit eigenem Shop, später zusammen mit Alexander Hupe mit eigener eCommerce-Agentur. Das Onlinemarketing für Onlineshops und hier speziell das Produktmarketing in Preisvergleichen und auf Marktplätzen, dafür ist Ronny Ihr Experte.