idealo insights 2017 - Recap

idealo insights 2017 - Recap

Bereits zum 2. Mal führte am 23.2.2017 Idealo in ihren heiligen Hallen in Berlin Kreuzberg die “idealo insights” durch. Eine Hausmesse, quasi.
Eingeladen waren Händler, die auf idealo.de gelistet sind und den Preisvergleich auf CPC-Basis bereits nutzen. Insights, also Einblicke sollte es geben in das, was bei idealo auf der Agenda steht, worauf Händler und Kunde gespannt sein können.

Da wir ohnehin unseren alljährlichen Frühjahrs-Arbeitsurlaub in Berlin verbrachten und Idealo bei uns und unseren Kunden zu den wichtigsten Portalen gehört, nahmen wir die Einladung gern an.

Neben uns waren noch ein paar weitere Dienstleister und 66 Shops anwesend.

Alles idealo Direktkauf, oder was?

Ja! Und der Begriff “Schwerpunkt” untertreibt es sogar etwas.
Der idealo Direktkauf steht ganz weit oben auf der Agenda, sowohl bei der Technik als auch im Vertrieb. Hier soll, und wird sicher in den nächsten Monaten stark investiert werden. Und gleichzeitig sollen noch mehr Shops gewonnen werden, die direkt auf idealo verkaufen.

Das 2. wichtige Thema an diesem Tag, und das in der idealo-Logik Hand in Hand mit dem Direktkauf geht, war Convenience. Wie kann es dem Kunden so einfach und bequem gemacht werden, das gewünschte Produkt zu bestellen? Will er ein ellenlange Auswahl an Shops, bei denen er kaufen könnte? Will er überhaupt in den Shop wechseln? Dies sind u.a. Fragen,die bei idealo erörtert werden und auch hier will idealo weitere Ideen in die Praxis umsetzen.

42% mehr

So lautet die Werbebotschaft, aufgedruckt auf eine (Gin)Flasche, die uns auf Anzeigen und Bannern klar machen soll, das idealo Direktkauf knallt. Gemeint ist natürlich der Mehrumsatz auf idealo, den Händler erzielen können. Die 42% sind ein Mittelwert und laut idealo liegt dieser bei kleinen und mittleren Händlern darüber während größere Händler und Marken bei etwa 20-30% mehr Umsatz liegen. 42% sind sicher ein Argument, sich intensiver mit dem Direktkauf zu beschäftigen.

Statt CPC dann CPO

Neben den 42% mehr Umsatz ist die Vergütung, die idealo im Direktkauf verlangt sicherlich für Händler interessant. Denn statt wie im Preisvergleich jeden Klick abzurechnen, werden bei Direktkauf ein paar Prozente vom Umsatz als Provision fällig.
Als Händler zahlen Sie damit für tatsächliche Käufe, nicht für die Erwartung eines Kaufs.

HINWEIS: Auf unsere Nachfrage, wie denn mit Fake-Bestellungen oder stornierten Bestellungen in Hinblick auf die Provision umgegangen wird hieß es, daß der Provisionssatz so niedrig angesetzt sei, dass diese Fälle für den Händler mit eingerechnet seien.
Soll heissen, selbst wenn es zu stornierten Bestellungen kommt, ist der Provisionsbetrag an idealo trotzdem fällig. Auf Anfrage kann aber eine Herausrechnung der Provisionen für falsche/ stornierte Bestellungen erfolgen.

idealo Direktkauf - So geht`s

Wer seinen Shop bereits an idealo angebunden hat seine Produkte dort im Preisvergleich listet, der kennt das Prozedere:

  • Onlineshop mit einer csv-Datei bzw. der API an idealo anbinden
  • Vertrag mit idealo eingehen
  • Umsatz generieren

Seit einigen Monaten bietet idealo seinen Händlern zusätzlich die Möglichkeit, Artikel auch direkt über idealo zu verkaufen. Der Kunde hat somit die Wahl, wenn er das gewünschte Produkt bei idealo gefunden und verglichen hat, über das Clickout von idealo in den gewünschten Shop zu wechseln oder den Artikel auf idealo direkt zu kaufen.

Die Integration ist dabei denkbar einfach: Es werden nur ein paar zusätzliche Parameter übergeben (in der csv-Datei ein paar wenige zusätzliche Spalten) und der Verkauf auf idealo kann starten. Der komplette Checkout-Prozess und auch die Zahlungsabwicklung laufen dabei über idealo.
Die Vergütung für idealo erfolgt beim Direktkauf auf Basis des CPO, es fallen also für jede Bestellung auf idealo ein paar Prozente Provision an.
Das dürfte sicher für einige Händler ein interessanter und wichtiger Punkt sein, denn mit der CPO wird eben nur der tatsächlich erfolgt Umsatz vergütet, nicht das reine Durchreichen eines Interessenten in den Shop, auch wenn dieser am Ende nicht einkauft.

Die Übermittlung der Bestelldaten zurück in den Shop erfolgt über eine API, mit der vom Shop die Bestellungen abgerufen werden können. Und auch die Versandinformationen (versendet, storniert…) werden über diese Schnittstelle an idealo übergeben. Der Kunde hat die Möglichkeit, diese Daten in seinem idealo-Account jederzeit einzusehen.

Coming soon - Ein neues Business-Center für den Händler

Und auch das Business-Center für den Händler wird überarbeitet und soll sich noch mehr zur Schaltzentrale entwickeln. Viele neue Charts und Kennzahlen sollen auf dem Dashboard dem Händler sofort einen Überblick über die Leistung seiner Angebote auf idealo geben. Dazu werden auch noch neue Features gelauncht, unter anderem die Preisbeobachtung der Mitbewerber.

Preisdaten der Mitbewerber: Stellt idealo zur Verfügung

Und diese stellt idealo allen Händlern die am Direktkauf teilnehmen, schon heute zur Verfügung. Im Händlercenter auf idealo kann eine entsprechende tagesaktuelle csv-Datei mit den Preisdaten der Mitbewerber herunter geladen werden.
Wer also etwas an seiner Preisgestaltung für idealo tun möchte, bekommt hier Hilfe direkt von idealo an die Hand.

Coming soon - Filter und Co.

Auf der Entwicklungsagenda weiter oben und unter dem Punkt Convenience angesiedelt: das Filtern. Aktuell ist es noch so, das wenn ich z.B. einen Schuh auf idealo suche, dann eine Liste mit Shops bekomme, die diesen Schuh führen. Ich muss aber lang durch die Ergebnisslisten scrollen um zu schauen, ob meine Größe dabei ist bzw. klicke auf Gut Glück durch die Shops.
Ist meine Größe im Shop aber nicht verfügbar, ist

  1. bei mir die Ernüchterung groß, denn ich muss wieder zurückspringen, suchen, klicken…
  2. sind dem Shop Kosten entstanden, ohne Chance auf Conversion

Zukünftig sollen Filter im oberen Bereich gleich eine Auswahl über z.B. die Größe oder die Farbe oder andere Variantenwerte ermöglichen und mir so eine passende Ergebnisliste präsentiert werden.
Vorteil für mich als Kunden: Weniger Frust, bequemere, einfachere und passendere Auswahl und das Kauferlebnis steigt.
Vorteil für den Shop: Weniger unnötige Kosten und ggf eine bessere CR -> zufriedenerer Händler.

Case Study: 444 Tage idealo Direktkauf bei moluna.de

Vor dem Mittag sprach Christoph Maier von moluna.de noch über den Weg zum Direktkauf und die ersten Erfahrungen nach 444 Tagen der Nutzung. Auch er bestätigte, daß die Integration des Direktkauf in den bestehenden Datenfeed sehr einfach umzusetzen ist. Und auch die API zur Übermittlung der Bestellungen in das Shopsystem war relativ schnell aufgesetzt. Unterm Strich sprach er von kumulierten 2 Tagen Aufwand.

Und er konnte, oh Wunder :-), viel Positives zum Direktkauf berichten.
Interessant war, das bei moluna.de zum Start des Direktkauf die Erwartung war, daß die Kanäle sich etwas kannibalisieren und unterm Strich nicht mehr Bestellungen auflaufen würden. Diese Befürchtung traf nicht ein, über idealo Direktkauf generiert moluna nach eigener Aussage ein Mehr an Bestellungen. Der Warenkorbwert über Direktkauf ist etwas geringer, die CR aber höher im Vergleich zum CPC-Listing. Auch im Vergleich zu den anderen genutzten Marktplätzen ist der Vergleich sehr positiv.

Mobil, Apps und so

Diese Zahlen haben uns dann doch verwundert: 93% der Apps sind sogenannte Zombie-Apps und ca. 60% der Apps in den Stores wurden noch nie heruntergeladen. Dazu wird das Relevant-Set der Apps bei den Usern immer kleiner. Die Apps also, die tatsächlich auf dem Smartphone / Tablet bleiben und genutzt werden. Hier spricht idealo von ca. 20 Apps und beruft sich dazu auf einige Studien.
Die idealo-App gehört in Deutschland zu diesem Relevant-Set und das Team arbeitet mit Nachdruck daran, dass das auch so bleibt.
Den Händlern kann hier über Direktkauf auch der Markt in den M-Commerce geöffnet werden, wenn der Shop z.B. selbst noch nicht mobil ist.
Und an Hand der o.g. Zahlen stellt sich die Frage: Lohnt sich eine App für einen Shop?

Pünktlichkeit ist Trumpf

Mit Oliver Tietze sprach der Qualitätsmanager Direktkauf idealo zum Thema Paketversand und der Erwartungen der Kunden. Wenig überraschend für die Teilnehmer war wohl, daß die deutschen Kunden einen schnellen, aber noch mehr einen pünktlichen Versand bzw. eine pünktliche Zustellung der Bestellungen wünschen.

Warum ist all das nun idealo wichtig?

Mit idealo Direktkauf wird für etliche Kunden “gefühlt” idealo der Händler, nicht mehr der Shop in dem der Kunden das Produkt eigentlich kauft. Denn der Vorgang des Kaufens wird auf der Plattform idealo abgewickelt, und auch heute schon laufen laut Aussage von idealo unzählige Mails im Kundendienst auf mit der klassischen Frage “Wo bleibt mein Paket!”.

Und da idealo nun in den Augen etlicher Kunden der Händler ist, verliert idealo in den Augen eben dieser im Zweifel auch an Vertrauen, wenn ein Händler die Ware nicht schnell, pünktlich oder sorgfältig genug versendet. Das Interesse an sauberen Prozessen in der Logistik des Händlers ist nicht nur im Interesse des Kunden sondern damit auch ein idealo-Interesse.

Auf unsere Nachfrage, ob und ggf. wie den mit Händlern umgegangen wird, die den Anforderungen durch mehrfach nicht zufriedenstellende Logistik umgegangen wird war die Antwort, das dort das Qualitätsmanagement den Kontakt zum Händler sucht und gemeinsam nach Lösungen gesucht wird.

Es wird, denke ich, in Zukunft aber auch Händler geben, denen die weitere Teilnahme am Direktkauf verweigert wird, wenn Abwicklungen der Bestellungen z.B. unregelmäßig erfolgen.
Die Benchmark für Händler wird im Direktkauf sicher nicht niedriger.

Ein paar idealo-Fakten zwischendrin

In den Vorträgen und Gesprächen gab es auch einige “Aha”s.
So holt idealo mittlerweile alle 15 Minuten die csv-Datenfeeds bei den Shops ab. Aber im Durchschnitt werden die Feeds vom Händler nur 6x am Tag aktualisiert.
Und pro Feedupdate sind wiederum nur ca. 5-10% Änderungen dabei.

Anpassen kann man den Updatezyklus aber auf Wunsch. Haben Sie in Ihrem Shop z.B. kaum oder keine Änderungen, können Sie mit idealo individuelle Abholzeiten für den Feed vereinbaren, z.B. ein mal am Tag oder alle 12 Stunden.
Alternativ bietet sich vielleicht die Nutzung der API an um so die geänderten Daten in Echtzeit an idealo zu senden.

Fazit idealo Direktkauf

idealo wird zum Marktplatz. Der reine Preisvergleich hat ausgedient. idealo will den Nutzern das bieten, was die Nutzer wünschen.
Demjenigen, der es einfach, bequem und übersichtlich möchte, der bekommt mit einfachen Ergebnislisten und der schnellen Direktkaufmöglichkeit auf allen Devices mit idealo sein Einkaufserlebnis. idealo bietet den Händlern seinen Trust um auch Kunden zu gewinnen, die kaum noch für kleinere Händler empfänglich sind, sondern deren eCommerce-Universum aus großen Markennamen besteht.
Und den Kunden, die gern lange vergleichen, sich gern durch große Angebotslisten scrollen bietet idealo auch weiterhin diese Möglichkeit.

Und auch dem Händler bleibt (vorerst) die Wahl: Möchte er nur den Preisvergleich nutzen und weiterhin für jeden übermittelten Interessenten ein paar Cent zahlen, die Abwicklung und den Kunden ganz für sich in seinem Shop haben. Dann wählt er weiterhin das CPC-Modell.

Wer gern mehr möchte, die Abrechnung auf Umsatzbasis bevorzugt und die technische Anbindung an den Direktkauf nicht scheut, der ist mit der Kombination aus Preisvergleich und Direktkauf bei idealo dabei.

Bei allem Lobgesang bei idealo auf den Direktkauf ist es aber wie überall:
Wo Licht ist, ist auch Schatten.

  • So gehören die Kundendaten eben nicht dem Händler sondern idealo. Für nachgelagerte Marketingmassnahmen sind diese Daten aktuell nicht zu verwerten.
  • Ein Cross- oder Upselling, wie es im Shop möglich ist, funktioniert bei idealo nicht.
  • Durch den Direktkauf nehmen sich die Shops eine(!) Möglichkeit, selbst Trust aufzubauen und zur Marke zu werden. Denn der Kunde kommt mit dem Shop direkt nicht in Berührung.
  • Die Erwartungshaltung gegenüber den Shops in Hinblick auf die Lieferung, Kulanz und Abwicklung wird sich steigern, sicher zeitnah ähnliche Dimensionen annehmen, wie bei z.B. amazon. Denn da idealo nun mittelbar an der Abwicklungskette beteiligt ist und die Kundenkommunikation mitgestaltet, wird sich hier das Qualitätsteam bei Anfrage und Beschwerden der Kunden die Shop sehr genau anschauen.

Fazit idealo insights

Die Veranstaltung war ok. Das Essen bzw. die Verpflegung an sich waren super, die Location war auch gut. Alle Referenten hielten wirklich locker-flauschige, kurzweilige Vorträge.
Es gab ein paar interessante Insights und in den Pausen tolle Gespräche. Langweilig war es nie. Und wir haben nun ein paar direkte Kontakte zur Technik mehr.

Wenn man grad eh in Berlin ist bzw. der Weg nicht all zu weit, dann kann man da durchaus mal hin. Es gab einige interessante Fakten zum eCommerce an sich und zu dem, was bei idealo so auf der Agenda steht.

idealo möchte mit dieser Veranstaltung auch direktes Feedback der Händler haben, den Dialog stärken, noch näher an die Händler heran. Das ok, sorgt vielleicht für ein “Wir”-Gefühl.
Einen Pflichttermin würde ich das aber aktuell noch nicht nennen, das kann er aber werden. Vielleicht mit ein paar weiteren externen Referenten, einem weiteren Themenbogen, etwas weniger Fokus auf idealo, etwas mehr auch von jenseits des idealo-Ökosystems.
Spannende Themen rund eCommerce, Preisvergleich und Marktplatz, die auch idealo und die idealo-Händler tangieren und interessieren, die gibt es sicher zahlreich.

Richtig cool und absolut schlüssig wäre es in meinen Augen, wenn alle Händler, die den Weg zur insights auf sich genommen haben, dann tatsächlich die Flache Gin (ich denke es ist eine Gin-Flasche) bekommen hätten, die wir alle Nase lang in den Anzeigen sehen.
Mir wäre da ein Lächeln über die Lippen gehuscht und ein “Hey coole, zu Ende gedachte Werbekampagne!” durch den Kopf geschossen.
Leider konnte ich die Verantwortliche weder davon noch von einem idealo-T-Shirt als “Veranstaltungsbeute” überzeugen. Und so bleiben nur die Erinnerungen :-D

Alles in allem aber gut, war schön bei euch idealos und ich denke, wir haben uns nicht das letzte Mal gesehen!

Weitere Links:

Ronny Wangelin ist Gründer und Entwickler des ShopCockpit und Geschäftsführer der ShopCockpit UG. Seit 2000 im eCommerce aktiv mit eigenem Shop, später zusammen mit Alexander Hupe mit eigener eCommerce-Agentur. Das Onlinemarketing für Onlineshops und hier speziell das Produktmarketing in Preisvergleichen und auf Marktplätzen, dafür ist Ronny Ihr Experte.